Oleh; Rujito, M.Sos.
Direktur Mediamorphosis, Dosen, sekaligus Juru kunci nubanyumas.com
“Mas, bisa nggak buat beritanya viral?”
Pertanyaan semacam itu cukup sering saya terima. Ada yang meminta, “Mas, tolong lembaga saya diviralkan, ya.” Ada pula yang bertanya, “Mas, bagaimana caranya bikin konten viral?” Bahkan, tidak sedikit yang kemudian bertanya, “Mas, berita atau konten viral itu sebenarnya seperti apa?” Saya menyebutnya sebagai pertanyaan, pernyataan, sekaligus semacam “kalimat teror” yang terus berulang dalam pekerjaan komunikasi publik.
Masalahnya, istilah viral hari ini sering digunakan terlalu longgar. Sebuah berita dimuat di banyak media lalu disebut viral. Sebuah konten dibagikan ke banyak grup WhatsApp kemudian dianggap viral. Bahkan, hanya karena ramai dibicarakan dalam grup keluarga atau grup organisasi, seseorang sudah merasa kontennya sedang viral. Padahal, secara sederhana, viral bukan sekadar banyak muncul, banyak dibagikan, atau banyak link-nya.
Secara teknis, viral menggambarkan penyebaran sebuah informasi atau konten secara cepat dan meluas melalui jaringan publik, terutama karena orang-orang ikut menyebarkannya. Ada unsur perhatian, ketertarikan, percakapan, dan reproduksi pesan. Jadi, bukan hanya berapa kali sebuah konten dipublikasikan, tetapi seberapa jauh publik secara sukarela ikut membuat pesan tersebut bergerak.
Karena itu, saya sering mengingatkan bahwa ratusan link berita tidak otomatis berarti viral. Apalagi jika penyebarannya hanya mengandalkan mesin, robot, jaringan otomatis, atau publikasi massal yang tidak menghasilkan perhatian nyata. Link bisa bertambah banyak, tetapi kalau tidak dibaca, tidak dibicarakan, tidak dibagikan secara organik, dan tidak memengaruhi percakapan publik, kita perlu berpikir ulang menyebutnya viral.
Di sinilah kita perlu mengenal fenomena yang saya sebut “viral segmented” atau “bias viral”. Konten memang ramai, tetapi hanya dalam segmen tertentu. Misalnya, sebuah informasi beredar sangat cepat di grup WhatsApp organisasi, komunitas, alumni, atau keluarga. Di dalam lingkaran itu terasa sangat ramai. Tetapi ketika keluar dari lingkaran tersebut, hampir tidak ada yang mengenalnya. Ramai dalam komunitas belum tentu viral dalam ruang publik.
Lalu, bagaimana sebenarnya mengukur viral? Tidak harus selalu dengan angka jutaan penonton. Setidaknya ada beberapa tanda penting: publik tertarik, publik membicarakan, publik ikut membagikan, lalu muncul percakapan dan respons baru di luar sumber awal. Artinya, konten tidak lagi sepenuhnya dikendalikan oleh pembuatnya. Publik mengambil alih distribusinya.
Bahkan, menurut saya, ukuran viral yang paling menarik bukan sekadar reach atau jumlah tayangan. Ukuran yang lebih tinggi adalah ketika produk komunikasi kita mampu mengubah perilaku publik. Orang menjadi melakukan sesuatu setelah melihat konten, mengubah cara pandang, mencoba sebuah produk, datang ke sebuah kegiatan, berhenti melakukan sesuatu, atau bahkan mengajak orang lain melakukan hal yang sama. Pada titik itu, komunikasi tidak sekadar ramai. Ia bekerja.
Menariknya, esensi viral sebenarnya tidak berubah dari dahulu sampai sekarang. Sebelum ada media sosial, sebuah cerita bisa menyebar dari mulut ke mulut. Orang tertarik, bercerita kepada orang lain, cerita berkembang, lalu menjadi percakapan luas. Hari ini medianya berubah menjadi Instagram, TikTok, YouTube, WhatsApp, portal berita, dan berbagai platform digital. Teknologinya berubah, perilaku dasarnya tidak terlalu berubah: orang menyebarkan sesuatu karena merasa ada alasan untuk menyebarkannya.
Karena itu, saya tidak terlalu percaya pada formula instan “buat ini supaya viral”. Tidak ada resep tunggal yang bisa menjamin sebuah konten akan viral. Yang lebih masuk akal adalah membangun konsistensi dan karakter komunikasi. Konsisten dalam tema, kualitas, sudut pandang, cara bercerita, dan nilai yang ditawarkan. Dari konsistensi itulah karakter terbentuk, dan karakter membuat publik mengenali serta mempercayai sebuah produk komunikasi.
Di era digital, persoalannya justru kita semakin latah dengan istilah viral. Sedikit ramai disebut viral. Banyak media memuat disebut viral. Masuk beberapa grup WhatsApp disebut viral. Padahal, viral adalah akibat dari komunikasi yang mendapatkan respons publik, bukan sekadar label yang kita tempelkan pada konten sendiri. Publiklah yang pada akhirnya memberikan validasi.
Maka, kalau ada yang bertanya kepada saya, “Mas, bisa bikin berita viral?”, jawaban saya sederhana: kita tidak bisa memerintah publik untuk tertarik, tetapi kita bisa membuat produk komunikasi yang layak untuk diperhatikan. Tugas komunikator bukan memaksa sesuatu menjadi viral, melainkan memahami publik, menemukan cerita yang bernilai, mengemasnya dengan tepat, lalu mendistribusikannya melalui kanal yang relevan.
Jadi, mungkin sudah waktunya kita berhenti mengejar “viral” sebagai tujuan tunggal. Bangunlah konten yang punya karakter, konsisten, relevan, layak dibicarakan, dan memberikan sesuatu bagi publik. Kalau kemudian publik tertarik, membicarakan, membagikan, dan bahkan mengubah perilakunya, di situlah kita bisa mengatakan komunikasi tersebut benar-benar bekerja—dan viral, dari dahulu sampai sekarang, sejatinya tidak banyak berubah; yang berubah adalah cara kita memahami, mengukur, dan sering kali salah menggunakan istilahnya.
